Lógica social del consumo

En cuanto a la lógica social del consumo y a cómo éste pasa a formar parte de nuestra subjetividad, creo que Tim Jackson, realiza un análisis muy preciso en su obra de Prosperidad sin Crecimiento. Hay dos aspectos que son especialmente interesantes en relación a esto.

El primer aspecto tiene que ver con cómo los bienes materiales pasan a constituir el mecanismo de posicionamiento social y competición por el estatus por excelencia. Baudrillard presentaba el concepto de simulacro funcional, que hacía referencia a cómo se ha pasado a la clasificación y discriminación de los sujetos en base a los objetos (1). En efecto, el número de objetos materiales que podemos adquirir y el valor monetario de los mismos, nos dan una idea de la posición social que ocupan las personas y le proporcionan a la persona un estatus. Hay determinados bienes que se producen con el fin de proporcionar una “distinción” a quien los posee (por ejemplo, vehículos de lujo como los de la marca Ferrari o teléfonos móviles bañados en oro) (2). Su funcionalidad frente a otros productos similares es escasa y sólo destacan porque su elevado precio hace que no sean accesibles para la mayor parte de las personas. En esta confusión de los deseos y las necesidades, se potencian la competitividad social y los comportamientos egoístas y se penalizan en cambio la cooperación y el altruismo.

El segundo elemento importante es cómo el consumo ha pasado a constituir una vía para la realización personal. Hay una búsqueda de realización de los ideales, de los sueños y las aspiraciones, basada en el consumo. Las personas se marcan sus objetivos personales y se orientan hacia los demás en función de los bienes materiales. Podríamos decir incluso, caricaturizando la situación, que seguimos una “religión del consumo”, donde nuestro afán por consumir constituye nuestra forma de buscar trascendencia o, visto de otra forma, nuestra forma de evitar hacernos preguntas fundamentales acerca de la muerte y la existencia. En todo esto se trasluce una pérdida de valores sociales, un desplazamiento de la ética y la búsqueda de la buena vida y su sustitución por el hedonismo.

En torno al consumo se ha generado un universo simbólico y ha habido unos niveles invasivos de publicidad con mensajes en todos los frentes, que han contribuido claramente a esta dinámica y esta perversión de la subjetividad y las relaciones sociales. Esta es una de las líneas de cambio necesario a las que apunta Tim Jackson. 

(1) Baudrillard, J. (1974) Critica de la economía política del signo . Ed. Siglo XXI, México. 

*Para una revisión extensa de autores y obras que han analizado la sociedad de consumo de masas o postindustrial (Baudrillard, Adorno, Marcuse, Barthes...) ver Muñoz, B. (1989). Cultura y comunicación. Introducción a las teorías contemporáneas. Barcelona: Barcanova.

(2) Bourdieu analiza ampliamente la formación del gusto social y la distinción en su obra traducida al español "La distinción: criterio y bases sociales del gusto" (1999). Madrid: Editorial Taurus.